Günümüz dünyasında kapitalizm yalnızca üretim ilişkilerini değil, insan ilişkilerinin doğasını da dönüştüren bir güç haline gelmiştir. Coca-Cola’nın üniversite kampüslerinde uyguladığı “Pair Bottle” yani ancak iki kişi bir araya geldiğinde açılabilen şişe projesi, yüzeyde sosyal etkileşimi teşvik eden yaratıcı bir fikir gibi görünse de, derinlemesine incelendiğinde modern kapitalizmin insan davranışlarını şekillendirme ve toplumsal ilişkileri metalaştırma kapasitesinin çarpıcı bir örneğidir.


Üniversite gençliğinin giderek yalnızlaşması, dijital ortamlara yönelmesi ve yüz yüze ilişki kurma becerisini kaybetmesi, çağdaş toplumların belirgin sosyolojik sorunlarından biridir. Coca-Cola bu sorunu çözmeye çalışan bir aktör gibi konumlanmaz, aksine, bu sosyal boşluğu kendi çıkarı doğrultusunda araçsallaştırır. Şişenin yalnızca iki kişi bir araya gelerek açılabilmesi, insanların doğal sosyalleşme ihtiyacının bir ürünle “kilitlenmesi” anlamına gelir.

Bu durum, Marx’ın yabancılaşma kavramının güncel bir tezahürüdür. Artık insanlar sadece emek süreçlerine değil, sosyal ilişkilerine de yabancılaşmış hale gelir. Çünkü tanışmak gibi doğal bir insani eylem bile markanın sunduğu bir tüketim pratiğine bağlı kılınmıştır. Sosyal ilişki bir “bağımlılık döngüsü” haline getirilir. İnsan sosyalleşmek için ürüne ihtiyaç duyar, ürün sosyalleşmenin anahtarı olur.

Guy Debord’un “gösteri toplumu” kavramı bu kampanyayı anlamak için oldukça işlevseldir. Coca-Cola’nın tasarladığı şişe, gerçek insani ilişkiyi değil, onun teatral bir temsilini üretir. Birbirini tanımayan iki kişinin şişeyi eşleştirip açması bir “etkileşim” gibi görünse de, bu etkileşimin derinliği markanın belirlediği sınırlar içinde şekillenir.

Gösteri çağında ilişki, artık spontane ve kendiliğinden gelişen bir süreç değil, markanın kurduğu sahnenin üzerinde gerçekleşen bir performanstır. İnsan, insanla değil, marka aracılığıyla ilişki kurar. Bu, iletişimin içeriğini boşaltır ve sosyal temasın kendisini bir pazarlama oyununa dönüştürür.

Bu kampanya yalnızca pazarlama faaliyeti değil, aynı zamanda neoliberalizmin kamusal alanı şirketlerin müdahalesine açmasının bir sonucudur. Üniversite kampüsleri tarihsel olarak düşüncenin, sosyalleşmenin, kültürel üretimin ve eleştirel bilincin mekanlarıdır. Ancak bu mekanlara müdahale eden küresel markalar, gençliğin sosyal davranışlarını ekonomik birer kategoriye dönüştürür.

Coca-Cola kampüsü yalnızca bir satış alanı olarak değil, toplumsal işlevleri şekillendiren bir aktör olarak işgal eder. Bu, Gramsci’nin “kültürel hegemonya” kavramının güncellenmiş bir yansımasıdır. Şirket, zor kullanmadan, yalnızca tasarım ve semboller üzerinden gençliğin sosyal pratiklerini yönlendirir. Hegemonya artık şişenin tasarımında, kampanyanın sloganlarında ve sosyal etkileşimlerin kurgusunda saklıdır.

Kapitalizmin en görünmez ama en güçlü mekanizması, insan yaşamının tüm yönlerini metalaştırmasıdır. Coca-Cola’nın “Pair Bottle” projesi, insan ilişkilerinin meta haline getirilişinin en somut örneklerinden biridir. Tanışma, konuşma, gülümseme ve etkileşim gibi tamamen insana ait olan eylemler, şişenin işlevine eklemlenir.

Marx’ın meta fetişizmi teorisi burada yeniden karşımıza çıkar.
İnsanlar birbirleriyle değil, markanın sunduğu nesne aracılığıyla ilişki kurar.
İlişkilerin anlamı, doğallığı ve derinliği yok olur, onların yerine ürüne bağlı, yüzeysel ve ticarileştirilmiş bir sosyallik geçer.

Bu kampanya yalnızca fiziksel bir deneyim sunmaz, dijital çağın gözetim mekanizmalarıyla da iç içedir. Kampüslerde çekilen videolar, fotoğraflar, paylaşılan içerikler ve kullanıcı davranışları markanın veri ağlarına akar. Bu süreç, Shoshana(Şoşana) Zuboff’un “Gözetim Kapitalizmi” teorisine tamamen uygundur. Şirketler yalnızca davranışı izlemekle kalmaz, davranışı inşa eder.

Coca-Cola gençliğin sosyal davranış biçimlerini mühendislik ürünü bir tasarıma bağlayarak, bu davranışlardan veri üretir ve bu veriyi daha güçlü bir pazarlama silahına dönüştürür. Böylece sosyal etkileşim, görünmez bir gözetim sürecinin hammaddesi haline gelir.

Kapitalizm Bir İçecek Değil, İnsan İlişkileri Satıyor.

Coca-Cola’nın “Pair Bottle” kampanyası yüzeyde ne kadar yaratıcı ve sosyal görünürse görünsün, derin yapısı itibarıyla kapitalizmin toplumsal yaşamı dönüştürme biçimlerinden biridir. 
Bu kampanya:
İnsan ilişkilerini ticarileştirir,
Sosyalleşmeyi markalaştırır,
Kampüs alanını şirketleştirir,
Gençliğin davranışlarını veri kaynağına dönüştürür,
Doğal ilişkiyi tüketim ritüeli haline getirir.
Bu kampanya, modern kapitalizmin yalnızca ekonomik değil, aynı zamanda toplumsal ve kültürel bir iktidar biçimi ürettiğinin en güçlü göstergelerinden biridir.