Market çıkışı, poşettekileri neye göre satın aldığınızı sorsalar, belki fiyattan, kaliteden bahsedeceksiniz. Reyonların her birinde ayrı numarayla karşılaştığınızı, sepeti sadece iradenizle doldurmadığınızı bilin... Şimdiye kadar kaç farklı süpermarkete girip çıktınız? Hepsinin raf düzenleri ve genel yerleşimlerinde bir benzerlik seziyor musunuz?

Bu elbette ki, süpermarket yöneticilerinin hayal gücü kıtlığından kaynaklanmıyor. İnsanlara markette alışveriş ettirmek bir bilim. İnsan beynine süzülen, teknolojik gelişmelerden yararlanmayı ihmal etmeyen, hızlı ilerleyen bir bilim...

Bir süpermarketten içeri adım attığınızda öncelikle sizi fikren alışveriş etmeye hazırlayacak bir alan bırakılır. Terminolojide ‘tazyik bölgesi’ olarak anılan bu bölgenin amacı bütün rafları şöyle bir size göstermek, indirimlerden haberdar edebilmek. Numaralar daha burada başlıyor. Örneğin üst üste yığılmış bira kasalarının ‘çok ucuz’ olduklarına dair bir imajları var.

Wal-Mart gibi dünyanın bazı büyük perakendecilerinin müşterileri kapıda karşılayan ekipler görevlendirerek bu alanı ‘hoş geldin’ maksatlı kullandıkları da oluyor. Araştırmalara göre sıcak karşılama hırsızlık oranını düşürüyor; ‘tatlı’ insanlardan çalmak daha zor...

Yüksek ihtimal ilk karşılaşacağınız, taze sebze ve meyvelerin bulunduğu bölüm olacak. Normal koşullarda bu anlamlı değil, çünkü zarar görmelerini engellemek için taze olanı en son satın almak daha akıl kârı. Fakat burada da psikolojik bir oyun var. Satın almaya taze ve sağlıklı olandan başlamak, sonrasında abur cubura yöneldiklerinde insanların kendilerini daha az suçlu hissetmelerini ve o reyonlarda daha az tereddüt etmelerini sağlıyormuş.

Süt, yoğurt gibi mecburen günlük alınan ürünlerin reyonlarda arkalara bırakılması da şaşırtıcı değil. Süte ulaşırken önünden geçeceğiniz raflar ona göre düzenlenmiş. Süpermarket işletmecilerinin önemsediği bir kavram da buradan doğuyor: Market ikameti... Bütün gaye markette ikamet ettiğiniz zamanı uzatmak. Geleneksel olarak adımla ölçülen bu birim, yakın zamanlarda cep telefonlarının desteğiyle şekillenir olmuş. Yok, kimse marketteki telefon konuşmalarınızı dinlemiyor, kaydetmiyor, sonra kullanmayacak ama şebekenizden market içindeyken aldığınız hizmeti ölçerek, market ikametinizi yanılmaz bir rakamla ortaya koyabiliyorlar. Bu rakam önemli çünkü araştırmalar markette geçirilen zaman yüzde 1 arttığında, satışların yüzde 1.3 arttığını gösteriyor. Bu işletmeci için o kadar ağız sulandırıcı ki...

Temiz çarşaf sesi
Taze sebze ve meyveden, şarküteri, kasap ve hazır yemek bölümlerine geçiyorsunuz. Yakın zamanlarda girdiğiniz her süpermarketin küçük de olsa bir fırınının olması boşuna değil. Asıl kazancı orada kendileri yapıp sattıkları ekmeklerden, çöreklerden değil, kokuya yenik düşenlerin ona buna saldırmasından kazanıyorlar.

Normal koşullarda bir süpermarkette daha çok görsel uyarıcılar çalışıyor: Etiketler, promosyon ilanları, reklam panoları... Fakat kokunun da başarılı bir satın alma uyarıcısı olduğu kanıtlandığından beri, bu duyu da gıdıklanıyor. Çamaşır deterjanlarının bulunduğu bölüme temiz çamaşır kokusunun yayılması bir örnek. Hatta öneriler arasında kokunun yanında temiz çarşaf silkeleme sesinin de çaktırmadan verilmesi yer alıyor. Saldırı her yandan...

Market alışverişlerine yön veren, üretici ve perakendecilerin dillerinden düşürmedikleri bir ‘karar anı’ var. Bu felsefi bir terimden çok, en kaba anlamıyla bir rafın önünde dikilen potansiyel müşterinin onu değil de bunu satın almaya karar anını simgeliyor. Bir markette ürünlerin nasıl dizileceği, reyonların nasıl dağıtılacağı merkezi ofisten gelen milimetrik plana göre yapılıyor. Ucuz ürünlerin alt raflara konarak, göz seviyesinin pahalılara ayrılması artık bayatlamış bir numara.

Kimi marketler en yüksek raf seviyesi olarak göz hizasını sınır sayarken, bazıları bunu biraz daha artırmayı tercih ediyor. Raf sonlarının görünebilirlik açısından avantajı var. Araştırmacılar insanların büyük kısmının sağ elini kullandığını ve soldan sağa bir bakış yönü olduğunu varsayarak bir ürün için en ideal konumun göz hizasında rafın sağ yanı olduğuna karar kılmış.

Alışveriş analizlerini kolaylaştıran bir araç da gizli market kameraları. Bunların sadece hırsız kovalamak için konduğunu düşünmüyordunuz herhalde... Pennsylvania Devlet Üniversitesi’nden Rajeev Sharma’nın kurucularından olduğu VideoMining adlı şirket tam da bunu yapıyor. Market gizli kameralarından alınan datayı bir software yardımıyla ayıklıyor, tüketicilerin ‘karar anlarını’ deşifre ediyor. Kaç kişi doğrudan bir rafa ve markaya uzanıyor, kaçı tek tek fiyatlara ve ambalajlara bakıyor?

Örneğin VideoMining’in bira alışverişleri üzerine yaptığı analizden, tüketicinin doğrudan bir markaya doğru yöneldiği ve alacağını aldıktan sonra derhal oradan uzaklaştığı tespit edilmiş. Fakat iş meyve sularına geldiğinde en sağlıklısını ve katkısızını bulabilmek için reyon önünde bir zamana ihtiyaç var. VideoMining ve benzeri şirketlerin temel hizmetleri de bu: Daha sonrasında bira üreticilerine market içinde değil, dışında marka oluşturmaya bütçe ayırmalarını salık vermek ya da meyve suyu üreticilerine raflarda benzerlerinden sıyrılabilmeleri için önerilerde bulunmak gibi...

Bir süpermarketten elleri boş çıkanlara neden hiçbir şey satın almadıkları sorulduğunda verdikleri cevap sandığınız gibi fiyatların çok yüksek olması değil. Temel şikayet, karar verememek... Bu yüzden de gerçekten çok saçma kategorizasyonlar bile olsa ürünleri bölmek ya da müşterilerin ürünü deneyimlemelerini sağlamak işe yarayan yöntemler olarak kabul edilmiş.

Şampuanı atladınız!
Fiyatı yazmayan ürünlerin de alışverişi sekteye uğrattığı kanıtlanmış durumda. Kaldı ki Radyo Frekansı Tanımlaması (Radio Frequency Identification) sisteminin yaygınlaşmasıyla fiyat etiketi bulunmayan ürün kalması da gittikçe güçleşiyor. Fiyatı düştükçe daha da yaygınlaşan bu teknoloji, nihayetinde kasa kuyruğunu ve bu da demek oluyor ki kasiyerleri devreden çıkarmayı hedefliyor. Daha girişte müşterisini tanımlayan ve sepete koyarken her ürünün tespit edilip fiyatlandığı bu sistem, ‘Hep bu şampuanı alırdınız, geçtiniz’ uyarısına kadar varabilir. Daha da tehlikelisi uygun bir sistemle herkesin sepetinize ne attığınızı öğrenebilecek olması. Alışveriş sepetinin evin bir bölümü kadar mahrem olduğunu düşünenler bunu özel hayata müdahale sayarak muhalefet ediyorlar. İşin acıklı kısmı yapılan soruşturmalarda eğer bir indirimi varsa birçok insanın alışveriş yaparken görüntülenmeyi ve kayda geçirilmeyi kabul etmesi...
Hâlâ marketten getirdiğiniz poşetin tamamen sizin seçimlerinizle dolduğunu mu düşünüyorsunuz?